Наш адрес:
г. Москва, ул.Барклая д.8 (ТЦ "Горбушка")
Посмотрите нашу схему проезда

Email: atlas-motors@mail.ru


 
  Rambler's Top100

Полезные ресурсы:

 
Мотоцикл
SUZUKI SKY WAVE 250
 
Цена: 3.500$
Пробег: км. , 2002 г.в.
Квадрацикл
POLARIS НА ЗАКАЗ
 
Цена: 6.000$
Пробег: км. , 0 г.в.

Машины с прилавка и на вынос

Растущая конкуренция заставляет автодилеров во всех сегментах рынка искать новые способы привлечения клиентов Продолжающийся автомобильный бум в России вроде бы должен был обеспечить райскую жизнь автодилерам: продавай себе машины направо и налево, как свежие пирожки. Однако с увеличившимся спросом выросли и требования, причем не только к товару, но и к его продавцам, к уровню предлагаемого сервиса. Вот как охарактеризовал сегодняшнюю ситуацию на автомобильном рынке Алексей Проскуряков, член правления компании "Автомир" - одного из крупнейших мультибрэндовых автодилеров: "Год от года работать становится все сложнее, а прибыль от каждой проданной машины снижается. Но такой ход дел не позволяет нам 'закиснуть' в своем бизнесе и делает его все более цивилизованным. К тому же это дает надежду, что со временем на рынке останутся только серьезные игроки, а полудикие площадки возле станций метро отомрут". Ему вторит и коммерческий директор компании "Автореал" Игорь Тимашков: "Сегодня мы отчетливее, чем когда-либо, понимаем необходимость поиска средств, позволяющих продавать больше, делая это наилучшим образом". Даже беглого взгляда на рекламные объявления автомобильных дилеров достаточно, чтобы понять: нешуточная борьба за покупателя сегодня разворачивается практически во всех сегментах рынка - от дешевых отечественных легковушек до самых престижных иномарок. Причем продавцы борются за покупателя уже не с помощью значительных скидок и уж тем более не с помощью откровенного демпинга, а предоставляя все более широкий спектр дополнительных услуг, повышая уровень сервиса, предлагая различные льготы. Еще несколько лет назад сбытовую политику на авторынке эксперты оценивали как hard selling - жесткую, с характерными резкими и значительными снижениями цен, продажами дополнительных партий товара по фиксированной цене. Со временем эти акции стали гораздо мягче, сегодня преобладают всевозможные конкурсы, розыгрыши, бонусы. Во многом это объясняется тем, что все участники рынка, включая отечественные автозаводы, решительно переходят к сотрудничеству только с серьезными дилерами, а это ведет к формированию определенных стандартов обслуживания клиентов, выравниванию розничных цен и пакета предложений в салонах и на сервисных станциях. Еще более бескомпромиссную позицию в этих вопросах занимают большинство западных производителей, которые устанавливают своим дилерам единые требования по размерам, оборудованию, внешнему оформлению автосалонов и станций техобслуживания, их месторасположению, графику работы. Иностранцы, как правило, определяют и фиксированные цены на свои модели для всех регионов страны. "Так что потребители сейчас выбирают дилеров уже как в Европе: поближе к дому или к офису, - говорит Алексей Константинов, исполнительный директор по маркетингу и развитию компании 'Артекс' - официального дилера BMW. - Но все равно остается здоровый азарт, желание привлечь побольше клиентов и быть лучшим". Однако говорить о каких-то общих стандартах обслуживания разных групп покупателей пока рано. Сколь существенно отличаются по цене и качеству "Жигули" и "Волги" от Audi или Mercedes, столь же сильно различаются и запросы их владельцев. А следовательно, и те меры, которые принимают дилеры для стимулирования продаж. Кому скидывают "Автореал" известен как стойкий дилер только одного российского брэнда - ВАЗа. В компании, которая специализируется на продаже "Жигулей" много лет, пришли к выводу, что самым действенным стимулом для массового покупателя отечественных машин пока остается низкая стоимость. По форме предложения могут быть разными, но суть должна оставаться неизменной: прямое или косвенное, немедленное или с отсрочкой, но обязательно - снижение продажной цены (о чем не устают повторять и герои рекламного ролика: "Главное - цена в 'Автореале'"). Однако снижение цен не должно напоминать постоянную распродажу - это выглядит подозрительно. Тем более что качество тольяттинских машин и без того вызывает у водителей большие сомнения. Коммерческий директор фирмы Игорь Тимашков объясняет: "У нас нет возможности повысить качество продукции Волжского автозавода, но мы можем пойти навстречу обоснованным пожеланиям потребителя, который хочет покупать машины по реальным ценам". А потому приходится искать какие-то нестандартные ходы, позволяющие стимулировать спрос в сезонные спады - летом и зимой - и не давать ему угаснуть благополучными весной и осенью. Кстати, здесь у России тоже свои особенности. Традиционно в мировой практике пики автомобильных продаж приходятся на весну. Специалисты объясняют это двумя причинами - эмоциональным фактором (который трудно объяснить, но, по мнению маркетологов, нельзя сбрасывать со счетов) и практическими соображениями. Последние, напротив, вполне объяснимы: именно весной чаще всего обновляются модельные ряды компаний, и западные потребители ждут новинок. В России последнее пока не актуально, вместо него добавляется долгожданное расставание со снегом и грязью, гололедицей и дорожными реагентами, плохо влияющими на кузов машины. Но при этом в нашей стране дилеры отмечают еще и осенний подъем продаж, обусловленный иными причинами. Речь идет о всплеске деловой активности после летнего затишья и о так называемом предновогоднем синдроме, когда от наступающего года многие ждут ухудшения экономической ситуации, введения новых налогов, пошлин и т. д., а потому торопятся сделать крупную покупку заблаговременно. На пиках спроса объемы продаж у некоторых дилеров российских автомобилей увеличиваются на 50-80% (по иномаркам рост может достигать 20-40%). С учетом всех этих особенностей и строят свой бизнес продавцы российских моделей. Тот же "Автореал" минувшим летом затеял масштабную акцию по привлечению новых покупателей. Своим клиентам он разослал клубные карты, дающие право на скидку при покупке новой машины. Впрочем, в компании понимают, что большинство владельцев "Жигулей" не в состоянии менять их часто или покупать в качестве второго автомобиля. Поэтому дисконтная карта может передаваться друзьям, а ее первый владелец (чтобы не было обидно) получает бесплатный бензин. Чем больше покупок совершено по карте, тем больше бензина будет отпущено ее хозяину. "Эксперту" в "Автореале" сообщили, что активировано уже более 6 тыс. карт, а клиентам фирмы подарено свыше 100 тыс. литров топлива. "Это предложение полностью отвечает ожиданиям нашего потребителя и согласуется со спецификой товара. Поэтому оно находит благоприятный отклик и позволяет внушить симпатию к нашей фирме, поддерживает ее репутацию недорогой торгующей организации", - объясняет Игорь Тимашков. Цена престижа Совсем другую позицию занимают продавцы автомобилей класса "премиум", чьи цены начинаются с 30 тыс. долларов и уходят далеко за "сотню". "Любые товары из сегмента 'люкс' уже сами по себе престижны, и скидки на них недопустимы. Для наших клиентов дисконтные программы - не главное, им важнее получить товар и сервис самого высокого качества, подтверждающие их статус и самооценку", - поясняет Алексей Константинов из "Артекса". Конечно, и здесь встречаются сомнительные "уникальные предложения", которые на деле оказываются далеко не такими заманчивыми. Например, снижение ставок по кредитам чаще всего сопровождается повышением на 30-40% страховых тарифов, а увеличение сроков гарантийного обслуживания может быть связано с уменьшением межсервисных пробегов, что ведет к росту затрат клиента. Впрочем, такие приемы все же скорее исключения, чем правило. Большинство стимулирующих программ в дорогом сегменте рынка строятся на индивидуальном подходе, укреплении солидного имиджа самих клиентов и их автомобилей. Конечно, тон задают дистрибуторы и представительства инофирм, управляемые в основном иностранцами, - они определяют параметры маркетинговых и рекламных кампаний, основанных на корпоративных стандартах. - При формировании маркетинговой политики мы учитываем и российскую специфику, и некие основополагающие принципы деятельности своей фирмы, - рассказывает менеджер по маркетингу Volvo Car Russia Виктория Павлова. - Например, в рекламных акциях Volvo недопустимы изображения полуобнаженных девиц, алкоголя или ночных клубов, поскольку шведская компания позиционирует свою продукцию прежде всего как семейные автомобили, как машины for life - для жизни. Именно эти принципы легли в основу новой совместной акции с МВД и Госавтоинспекцией России. Узнав о возросшем детском травматизме, мы начали проводить в школах уроки безопасности. При этом не только обучаем детей правилам поведения на улице, но также показываем их родителям, насколько безопасны, надежны и современны наши автомобили. Однако инициативы дилеров по повышению тех же корпоративных стандартов и, конечно же, сбыта дистрибуторами поощряются. Тут роль играют даже стиль одежды менеджеров, наличие бара для клиентов, время, отведенное на их обслуживание. По словам Алексея Константинова, российские автодилеры начинают использовать технологии CRM (Customer Relation Management - управление взаимоотношениями с клиентом), подчиняющие все бизнес-процессы интересам клиента. Такой подход позволяет оптимизировать всю работу компании начиная с количества телефонных линий и оргтехники, расположения мебели, режима работы и заканчивая штатным расписанием, структурой, последовательностью и продолжительностью операций. Учитывая специфику клиентов, дилеры крупнейших западных производителей очень взвешенно, если не сказать осторожно, подходят к проведению каких-либо акций по активизации продаж, тщательно анализируют не только их немедленный эффект, но и отдаленные на два-три года последствия. "Европейский" подход преобладает в этом сегменте и при определении других параметров акций по стимулированию продаж. Считается, что покупатель дорогих автомобилей и в Москве живет и мыслит по-западному. Значит, ломать его психологию неразумно, и не стоит тратить силы и средства на продажу "летних товаров зимой". Иными словами, проводить стимулирующие льготные акции в периоды падения спроса продавцы престижных иномарок не видят смысла. В "Артексе", например, вообще пошли от обратного: здесь делают ставку на сезонные всплески, предпочитая "выстреливать" весной и осенью, когда объективный рост спроса можно эффективно стимулировать собственными действиями. Именно так менеджеры фирмы оценивают свое нынешнее предложение, приуроченное к десятилетию компании. В зависимости от покупаемой модели клиентам на выбор предлагается один из пяти подарков - бесплатный кредит на машину, страхование от поломок, абонемент в фитнес-клуб, полис "автокаско" либо комплект зимних шин. - Это предложение, от которого клиенту отказаться невозможно, а другие фирмы могут его в лучшем случае продублировать, но не превзойти, - считает Алексей Константинов. - До сих пор дилеры строили сбытовую политику на каком-то одном предложении. Мы выбрали из всего, что есть на рынке, самое интересное и актуальное, а также постарались учесть различные мотивы покупателей. Например, два первых подарка рассчитаны на прагматиков и позволяют оптимизировать расходы на покупку и обслуживание машины. Абонемент в фитнес-клуб должен привлечь женщин и молодежь, а бесплатный полис автострахования или зимние шины могут заинтересовать тех, кто предпочитает "синицу в руках". При этом в компании особенно подчеркивают, что все предложения настоящие, без подвоха. Широта среднего класса В России сейчас активно развивается рынок автомобилей, по цене и качеству ориентированных на средний класс, - они как раз между доступными отечественными машинами и престижными западными. Яркий представитель автодилеров в этой нише - компания "Автомир", не так давно слившаяся с торговой сетью "Алан". В результате объединения она получила в Москве контроль примерно над 18% рынка российских моделей и около 7% - рынка иномарок. Ориентируясь на средний класс, "Автомир" в низу линейки предлагает всю гамму "Жигулей", а сверху, где располагаются модели, скажем, Nissan или Renault, ограничивает ценовой потолок примерно 30 тыс. долларов. Это позволяет продавать самые разные автомобили в достаточно широком, но все-таки одном ценовом диапазоне. Причем все автомобили выставляются в салонах рядом, и "одноклассников" можно сравнивать. Такой принцип торговли в компании называют автомобильным супермаркетом, говорят о нем как о своем ноу-хау и считают, что за ним будущее. А сегодня это один из козырей в борьбе за покупателей, особенно - сомневающихся в выборе марки или модели. "Наши менеджеры непредвзяты по отношению к тому или иному брэнду, - говорит Алексей Проскуряков. - Для них главное - продать машину так, чтобы человек никогда не пожалел о своем выборе и навсегда остался нашим клиентом". Позиция в "среднем" сегменте дает компании на первый взгляд массу преимуществ: широкий слой потенциальных покупателей, возможность быстро перестраивать свою сбытовую политику и, как следствие, значительный объем продаж, за счет которого сегодня и идет основная прибыль. Вместе с тем мультибрэндовая торговля требует дополнительных хлопот и затрат. Скажем, на улице иномарками торговать нельзя, а потому автосупермаркеты - это современные салоны, где вводятся довольно высокие стандарты обслуживания (достаточно сказать, что на предпродажную подготовку каждого автомобиля "ВАЗ", например, отводится по полтора часа). С учетом растущих требований клиентов строится и работа станций техобслуживания. Кроме того, супермаркет предполагает наличие в каждом салоне всех моделей практически в любой комплектации и любого цвета. Это значит, что на складе необходимо всегда держать значительный товарный запас машин - почти равный объему продаж. Учитывая столь широкий ассортимент, большой разброс цен и неоднородный контингент клиентов, дилеру из "среднего" сегмента приходится комбинировать уже известные или придумывать новые маркетинговые ходы. Так, "Автомир" первым из мультибрэндовых продавцов начал предоставлять всем желающим машины на пробные поездки. Для привлечения покупателей он первым же ввел сразу шесть схем кредитования и сейчас реализует в кредит уже около 30% товара. Кроме того, компания осуществляет тюнинг автомобилей и их реализацию по системе trade-in (прием старой машины с зачетом ее стоимости), за свой счет производит регистрацию всех покупок в Госавтоинспекции. - По моим оценкам, большинство стимулирующих акций дает прирост продаж на десять-двадцать процентов, - считает Алексей Проскуряков. - В меньшей степени это отражается на сбыте отечественных машин. Однако мы чувствуем, что конкуренты нас "поджимают", и актуальность подобных мероприятий вскоре должна существенно вырасти. Кто за нас борется Дальнейшее ужесточение конкуренции среди автомобильных дилеров прогнозируют и эксперты. Вот что думает по этому поводу аналитик инвестиционной компании UFG Елена Сахнова: - Наиболее востребованными в России пока остаются машины стоимостью около пяти-семи тысяч долларов - это и отечественные модели, и зарубежные, причем как недорогие новые, так и подержанные. Именно здесь в ближайшие месяцы развернется основная борьба за массового покупателя, и продавцы вынуждены будут проводить различные акции по стимулированию сбыта. В высшем сегменте, наоборот, спрос на дорогие автомобили в достаточной степени удовлетворен, и можно ожидать некоторого снижения темпов продаж. Однако именно в связи с этим тут тоже возрастает значение умных маркетинговых ходов. На мой взгляд, наиболее перспективным в нише дорогих автомобилей становится кредитование. Однако развитие кредитных программ пока ограничивается очень высокими процентными ставками банков. К лучшему ситуация может измениться при стабилизации экономики, снижении темпов инфляции и развитии банковской системы. Сегодня же налицо тенденция "выравнивания" рынка, когда автосалоны, предлагаемые ими ассортимент и сервис в смежных ценовых сегментах становятся сопоставимыми. По мнению экспертов, за десять лет автомобильный рынок изменился кардинально. Раньше он был ориентирован на товар, а дилеры чувствовали себя спокойно: продавая в месяц несколько штук, в лучшем случае десяток-другой машин в богатой комплектации, они имели сверхприбыли. Теперь счет проданных даже дорогих иномарок у дилеров порой идет на сотни, но добиваться этого становится все труднее - при прочих равных клиенты, естественно, выбирают более качественный сервис, широкий спектр сопутствующих услуг, лучшее послепродажное обслуживание. Все это вселяет надежду, что новыми автомобилями в России наконец перестанут торговать "на вынос", а приобретение столь дорогих, инвестиционных по сути, товаров станет делом приятным во всех отношениях. Андрей Безверхов